A boa marca deve:

• Identificar o que você está oferecendo
  • Não pense em ser literal sobre isso. A identificação a partir da marca, não significa que você seja obrigado a ter um símbolo gráfico que represente literalmente seu produto ou serviço, nem mesmo o nome precisa fazer isso. No entanto, é necessário estar atento para que o conjunto da sua marca represente os ideais, princípios, conceitos e valores inerentes ao seu produto, empresa ou serviço. Vale lembrar que os aspectos psicológicos da marca são fundamentais nesse ponto. Além disso, as ações, ao longo do tempo, a atuação da empresa e a comunicação constante reforçarão essa identificação.
• Diferenciá-lo dos concorrentes
  • O benchmarking é uma ferramenta que pode auxiliar muito na decisão de como você irá se diferenciar e destacar no mercado. Conhecer sua concorrência é tão importante quanto conhecer bem o seu negócio. A marca deve se diferenciar, preferencialmente em todos os aspectos. A criatividade e a adesão aos valores e características do seu empreendimento são aspectos que não devem ser negligenciados.
• Evocar emoções e associações positivas
  • A sonoridade do nome, seu significado, assim como a forma e as cores da sua marca transmitem informações que vão além da simples representação. Esse conjunto de informações forma o aspecto psicológico da sua marca e deve estar alinhado com os desejos do consumidor em relação ao seu produto, serviço ou empresa. Algumas marcas podem inferir a qualidade de força, suavidade, inteligência, alegria, entre outras.
• Despertar curiosidade e interesse
  • Ser criativo sem perder o foco. Despertar a curiosidade e o interesse pela sua marca pode não ser uma tarefa muito simples, mas é necessário buscar atingir esse objetivo.
• Impulsionar o recall da marca
  • Sua marca deve “entrar” na cabeça e no coração das pessoas. Causar empatia é um princípio básico da boa comunicação e a maioria das decisões de compra envolvem um alto percentual de emoção. Elas não são apenas racionais.
• Inspirar e motivar colaboradores
  • Todos os colaboradores devem “amar” a sua marca. Este é o primeiro passo para o sucesso. Tenho um ditado para isto: O bom marketing começa em casa. Muitas empresas perdem tempo e dinheiro por não fazerem um bom marketing com público interno e seus vizinhos.

A maioria dos novos empreendedores quando vai iniciar uma empresa, criar um novo produto ou serviço se depara com um problema: o nome. Esta não é uma tarefa fácil e você pode contratar uma empresa para auxiliá-lo. No entanto, existem algumas dicas que podem  facilitar o processo e guiá-lo nesse caminho, que às vezes é árduo.

A nomeação pode seguir vários modelos, entre os mais usados, destacamos os seguintes:

Nomes descritivos

São nomes que descrevem claramente os bens ou serviços oferecidos. Pense em nomes como Ótica Central ou Supermercados Carrossel. Nomes descritivos geralmente funcionam melhor quando você precisa:

• Reforçar uma marca mestre forte em vez de lançar uma nova marca;
• Atingir um público B2B que só quer saber o que a coisa faz;
• Nomear produtos com ciclos de vida curtos e orçamentos de marketing baixos.

O que não é bom em nomes descritivos :

• Fazer parte da linguagem comum, cotidiana;
• É difícil protegê-lo legalmente.

 Nomes sugestivos

Os nomes sugestivos aludem às características, benefícios e valores dos bens e serviços oferecidos de maneira indireta. Veja os exemplos: Android (sistema operacional), Força e Beleza (academia de musculação), Google Glass (óculos interativos), Sabor e Cia (restaurante).

Nomes sugestivos são o ponto intermediário na nomeação. Eles são mais evocativos e memoráveis que nomes descritivos, e nomes mais comunicativos do que arbitrários ou fantasiosos. Por estas razões, nomes sugestivos são o tipo mais popular de marca.

Nomes de conexão indireta (arbitrários e fantasiosos)

Nomes de conexão indireta são nomes que não têm conexão semântica com as caracteríscas dos bens ou serviços em questão. Eles se dividem em duas categorias gerais: nomes arbitrários (palavras reais como Três Corações, no caso do café ) ou nomes fantásticos (palavras compostas como Kodak ou Netflix).

Esse tipo de nome e muito difundido para marcas devido à sua distinção, mas eles, em geral, exigem um trabalho de marketing mais pesado para ajudar os consumidores a fazerem a conexão com os produtos ou serviços que representa. Podem ou não ter grande impacto de recall, dependendo para isto, em grade parte, também do trabalho de comunicação e marketing.

Idiomas diferentes

Nomes derivados de diferentes línguas – seja um idioma de negócios (como o inglês), uma língua romântica (como o francês ou o italiano), ou uma língua inteiramente não indo-européia (Como o chinês) – são ideais para criar um tom ou uma sensação diferente para a sua marca.

Explorar outras línguas para nomear o seu produto, empresa ou serviço, é uma abordagem óbvia quando o mercado alvo inclui muitos falantes de outros países. Mas nomes não brasileiros também podem ser atraentes para os nativos do Brasil, especialmente quando as palavras, mesmo estrangeiras, são familiares.

Exemplos incluem a vodka Absolut (sueco para “absoluto”), o receptor XM Tao (Mandarim para “o caminho”), o serviço de pagamento on-line Boku (do francês “beaucoup” que significa “muito” ou “muitos”), e o molho de tomate Prego (“por favor” em italiano).

O idioma inglês está muito associado ao idioma brasileiro e costuma dar uma conotação de maior funcionalidade e respeito à atuação da marca, principalmente em áreas que envolvem tecnologia e informática.

Acrônimos e siglas

Ambos são formados a partir das letras iniciais de uma série de palavras, mas, no entanto, é necessário lembrar que enquanto os acrônimos são entidades próprias semelhantes a palavras, as siglas serão pronunciadas como letras individuais.

Normalmente, somos contrários ao uso de acrônimos e siglas, pois, muitas vezes são forçados ou confusos. Além disso, a tendência geral dos clientes é de usar as iniciais e não a maneira expandida do nome. Ocasionalmente, porém, um acrônimo faz sentido. Por exemplo, a CORA é uma agência americana que ajuda as vítimas da violência doméstica. O nome se expande para Community Overcoming Relationship Abuse (informação importante para o público-alvo).

A forma abreviada, CORA, é o nome de uma mulher que permite que a agência imprima uma mensagem discreta em uma secretária eletrônica. MADD (Mothers Against Drunk Driving) é outro exemplo de uma sigla que funciona tanto na sua forma abreviada ou estendida causando um efeito poderoso. Outros acrônimos e siglas que ficaram famosas e se tornaram uma entidade própria, devido ao intenso trabalho de marketing e exposição da marca: NASA (National Aeronautics E Space Administration), NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing), ALDA (Analytical, Life Science & Diagnostics Association), HBO (Home Box Office), IBM (International Business Machines) e LATAM (união de dois grupos da aviação comercial, LAN e TAM. O nome composto faz referência a Latin América, área de atuação da empresa)

Construção

 Os nomes podem ser estruturados de várias maneiras:

Palavras reais

• Cascata
• Fandango
• Marfim
• Menta
• Refrescos

Palavras reais truncadas

• Cisco (de São Francisco)
• Daptiv (de adaptável)
• FedEx (da Federal Express)
• MetLife (da Metropolitan Life)
• Promptu (de improviso)
• Quintess (da quintessência)

Alfanuméricos

• 3M
• 7 up
• Crazy 8
• Porsche 911

Palavras cunhadas

• Agilent
• Coca Cola
• Google
• Pentium
• Vudu
• Zappos
• Zippity

Palavras compostas

• Allstate
• ClickStart
• DreamWorks
• Facebook
• Keysight
• Livescribe
• MasterCard
• Microsoft

O Briefing (um roteiro criativo)

Se você contratou uma empresa de design/nomeação ou está lidando com a nomeação por si mesmo, o briefing é a base tática para entrar nessa guerra. Este documento deve sintetizar aspectos chave de sua estratégia de nome e fornecer linhas gerais a exploração criativa de nomes. Para saber mais sobre o que é o briefing leia: 12 respostas sobre esse tal de briefing

O ideal é que este roteiro seja adequado ao seu caso, porém deve conter as seguintes perguntas básicas:

• O que você está nomeando?
• Uma empresa?
• Qual o tipo da sua Empresa?
• Fábrica, Desenvolvimento de Produto, Prestação de serviço, Comércio, Startup de Desenvolvimento de Produto ou Tecnologia
• Em qual categoria empresarial ela se enquadra?
• Sociedade Limitada, Sociedade Anônima, Empreendedor Individual de Responsabilidade limitada – EIRELI
• Qual é o porte categoria ela se encontra?
• Microempresa, Média empresa, Grande empresa
•  Onde ela pretende atuar?
•  Cidade, Estado, País, Qual?
•  Vai expandir a atuação para outros países?
•  Atenderá outras empresas ou diretamente ao consumidor?
•  Em que segmento de mercado pretende atuar (tecnologia, alimentação, Educacional, financeiro…)?
•  Quem são seus principais concorrentes?
•  Nesse segmento, sua empresa possui um diferencial? Sim, Não
•  Qual o diferencial da sua empresa, nesse segmento?
•  Qual produto ou serviço será o carro chefe da sua empresa?
•  Para qual segmento de público (a, b, c, d ou e)?
•  Como você acredita que o nome da sua empresa será usado?
•  Escrito (citar as mídias, website, televisão, cartão de visitas, Atendimento via chat etc)
•  Falado (dia a dia na empresa, Atendimentos telefônicos, Rádio, etc)
•  Qual será o principal canal de distribuição do seu produto/serviço?
•  Sua empresa deriva de uma empresa mestre?
•  Como você descreveria sua empresa em uma frase?
• Um produto?
• É um produto novo?
• Existem similares no mercado? Cite alguns
• Os preços dos concorrentes são similares? Sim Não
• Quem são seus principais concorrentes?
• Seus principais concorrentes, concorrem em:
• Preço, Qualidade, Ações de Marketing
• Que problema ou falta ele soluciona ou preenche?
• Em qual segmento de mercado ele estará presente?
• Com que outros tipos de produto o seu irá concorrer (dentro do segmento?
• Para qual classe de público ele se destina (a, b, c, d ou e)
• Qual a principal característica global do seu público?
• Idade? entre x e x anos
• Sexo? masculino ou feminino?
• Performance (desportista, estudante, área de atuação profissional, outro-qual…)?
• O produto atende a uma necessidade do público-alvo? Sim Não
• Essa Necessidade é:  Básica, Secundária
• Qual necessidade ele atende?
• Seu produto cria necessidade? Sim, Não
• Seu produto Necessita de embalagem? Sim, Não, Eventualmente
• Como você acredita que o nome do seu produto será usado?
• Escrito (citar as mídias, website, televisão, cartão de visitas, Atendimento via chat, Displays PV, etc)
• Falado (dia a dia na empresa, Atendimentos telefônicos, Rádio, etc)
• Qual sensação, diretamente relativa ao principal atributo do produto, você gostaria de transmitir ao seu público (Velocidade, Imponência, neditismo, Integridade, etc.) ?
• Sua empresa já possui convenções para nomeação de produto?
• Qual será o seu principal canal de distribuição?
• Seu produto poderá ser vendido por terceiros? Sim, Não
• Em quais circunstâncias seu produto poderá ser vendido por terceiros?
• Representantes, Vendedores próprios, Porta-a-porta
• Este produto poderá se estender em uma linha de produtos?
• Em que prazo? Curto, Médio, Longo
• Como você descreveria seu produto em uma frase?
• Quem são seus principais concorrentes e que tipos de nomes estão usando?

Depois de identificar seu espaço competitivo, monte uma lista de seus concorrentes e os nomes que estão usando. Seja minucioso. Muitas vezes você será capaz de discernir padrões de nomeação, que lhe permitirá identificar oportunidades de diferenciação. Ela também permitirá que você tome decisões fundamentadas no caminho da revisão de marcas evitando potenciais conflitos com marcas já registradas

Dicas e truques

1. Não se apresse.

A partir do desenvolvimento de uma estratégia de nomenclatura através da exploração criativa e da avaliação, um processo de nomenclatura levará, pelo menos, quatro a seis semanas, sem incluir o tempo para o exame legal formal, a pesquisa de grupo focal ou a pesquisa global de rastreio linguístico.

2. Amplie suas possibilidades de escolha.

Nós sabemos, nós sabemos. Você pensou em um nome, e foi a maior epifania desde que você viu o seu futuro cônjuge. Não há nenhum outro nome como ele no mundo inteiro e … Espere. Antes de decidir-se há um pequeno detalhe conhecido como triagem legal. Quando você tentar registrar esse nome no INPI, poderá descobrir que já existe, porém, lembre-se também que a pesquisa não deve ser o primeiro passo. A sugestão é montar uma lista com alguns nomes e não ficar preso a apenas a um. Escolha outros com os quais você também viveria bem, assim o risco de você não “casar” é menor.

3. Não decida por grupos.

Raramente haverá um nome que seja abraçado por todos os envolvidos no processo de escolha. Não espere criar algo ou aprovar algo que vá agradar a todos. Sempre alguém do grupo, apresentará uma boa razão para objetar, e muitas vezes até razões “muito racionais”.

Qualquer nome, mesmo o melhor em todos os aspectos, será limitado e poderá criar algum tipo de desconforto a alguém. Portanto, não procure, necessariamente, um nome que agrade “A Deus e ao mundo”. Estruture seu processo de tomada de decisão para que apenas aqueles com poder de veto atuem na escolha – e certifique-se de que estes estejam envolvidos o quanto antes, no processo. Caso contrário, você terminará com um nome cujo denominador comum será puxado para baixo.

4. Não espere que seu nome conte toda a história.

Quer seja web, propaganda e divulgação offline, embalagem, anúncios de todo tipo, enfim, o que quer que seja, irá ajudar a apresentar o contexto e a história da marca. Esperar que o nome da sua empresa ou produto conte toda a história só irá contribuir para um nome maçante, pouco criativo e sem magnetismo.

5. Não se prenda à disponibilidade do ponto com ou ponto com ponto BR.

Um nome excelente que precise de um adendo descritivo para trabalhar na web pode ser melhor que  um nome distinto apenas devido a sua integralidade para registro. A menos que sua atuação e ou vendas sejam estritamente online, não abra mão de uma grande oportunidade de branding sendo muito rígido nas considerações sobre nomes de domínios. Para saber mais sobre branding, leia: O que é e como fazer a gestão da marca.

6. Confie na inteligência do seu público.

Evite ser excessivamente literal e não rejeite um nome devido a um significado ligeiramente negativo ou associação inconsequente. Se os outros significados funcionarem perfeitamente, seu público vai descobrir isso. Afinal, você sabe que as pessoas jamais pensariam que o carro “ford” Freestyle seria oferecido de graça ou que a Cacau Show, vendesse apenas a fruta e não o chocolate.

7. Não seja apenas um buscador de nomes únicos

Não fique estacionado na busca de um nome que nunca foi usado. A maioria dos nomes já foi utilizado em algum contexto de tempo, mercado e público. Muitas vezes não haverá problema em adotar um nome semelhante ou até idêntico que não esteja sendo usado em um contexto relacionado ao seu. Pense no Ford Explorer e no Internet Explorer. Estas marcas coexistem alegremente. Use o bom senso e fique atento à legislação. Muitas vezes rejeitamos um grande nome por excesso de cautela ou por um mal-entendido de diferenciação de marketing.

8. Vá além das associações pessoais.

Não importa se um nome candidato lembra você do nome do primo que você não gosta ou o nome de uma região ou cidade que você detesta. Lembre-se que essas são associações  idiossincráticas e pessoais, portanto, poucos ou mais ninguém no planeta irá compartilhá-la. Fique atento, caso contrário, poderá rejeitar um nome que iria ressoar com seu público de forma ótima, apenas por razões que só importam para você.

9. Abrace o inusitado.

Você quer que sua marca se destaque no mercado, certo? Portanto, não se afaste de idéias que podem parecer um pouco estranhas no início. Seja corajoso. Claro, é natural ser mais confortável com idéias que você já viu antes de alguma forma. Mas se você já viu essas idéias antes, o seu público tem as mesmas chances de ter visto e ele estará menos propenso a aceitar o destaque da sua marca. Os melhores nomes são um pouco diferentes.

Os processos de criação para nomes e marcas são, em geral, muito intensos. Tenha sempre em mente que um nome ou u’a marca são extremamente importantes para seu negócio. Eles são a porta de entrada para seu empreendimento, seja qual for. Eles são a pedra fundamental do seu relacionamento com o mercado. Seja criterioso e quando acreditar que encontrou o nome certo, descanse por alguns dias sem pensar no assunto e volte a ele. Reavalie e, só então, tome a decisão final.

Este artigo foi escrito com base em várias leituras e aprendizado que tive ao longo da minha experiência profissional, entre elas: Naming- O nome da marca – Delano Rodrigues; Relevância da Marca – David Aarker; quase tudo do Kotler 😉

fotos ilustrativas: Pixabay.com